В рыночных условиях, как известно, выживает сильнейший. Медиарынок в данном случае не является исключением - борьба между изданиями идет нешуточная. Однако пресса - товар особый, и последнее время все чаще и чаще на рынке звучат слова о необходимости государственной поддержки СМИ как особого - социального - товара. О том, все ли издания достойны государственной поддержки рассуждает Ольга Никулина, президент Российского союза прессы.

- Сейчас много говорят о поддержке СМИ на государственном уровне, снижении почтовых тарифов, дотациях подписки, льготном НДС. Вы высказали новое для рынка мнение, что далеко не все СМИ нуждаются в господдержке…

- Для того чтобы понять, какие СМИ необходимо поддерживать на государственном уровне, надо обратиться к зарубежному опыту.

Еще в 2000 году Союз журналистов Москвы провел исследование "Формы и направления государственной поддержки прессы и книгоиздания в странах - членах Совета Европы", в котором были выделены цели политики государственной поддержки прессы: "Обеспечить необходимый плюрализм информационной продукции; сделать доступным для граждан максимум оперативной информации о деятельности центральных и местных органов власти, общественно-политической, социально-экономической, духовной жизни страны, зарубежной жизни; препятствовать монополизации прессы". Вот те цели, которые ставят перед собой все государства, входящие в Совет Европы, и на которые Россия сегодня должны ориентироваться.

Дело в том, что в течение 40 последних лет, начиная с 1968 года, государственная поддержка прессы за рубежом стала стремительно менять свое направление. Информационный рынок с конца 60-х годов стал в большей степени превращаться в рынок продвижения товаров и услуг, и СМИ начали ориентироваться скорее на рекламодателя, нежели на покупателя. Стало очевидным, что в такой ситуации необходимо предоставлять поддержку только социально ориентированным СМИ.

- В России все процессы происходят с некоторым опозданием…

- Да, в России процессы трансформации печатных СМИ в "каталогизированную" продукцию начались позже, с 2000 года, и постепенно приобрели яркую окраску. Если до определенного времени государственные дотации СМИ в России раздавались повсеместно, то одновременно с "каталогизацией" прессы началось и изменение государственной поддержки. Заметьте, что закон о поддержке СМИ прекратил свое действие в 2001 году, в частности, был отменен льготный НДС. Я считаю это решение абсолютно правильным, потому что сначала необходимо разобраться, кого поддерживать, а потом только предоставлять поддержку.

Посмотрите, сегодня в системах распространения, на лотках и в киосках, представлены в основном "каталогизированные" СМИ, которые вытесняют социальные издания, издания научно-популярного характера, детские издания. И, конечно, такие продукты исчезают, так как изначально не являются рекламными носителями, они ориентированы на читателя… Именно поэтому с точки зрения финансовых потоков они проигрывают коммерческим СМИ. Ведь рынок рекламы растет, а рынок читателя стремительно падает.

- Судя по справке Союза журналистов, за рубежом поддерживаются исключительно газеты…

- Здесь надо быть очень осторожным с переводом. Что имелось в виду в первоисточнике под словом "газета"? "Каталогизированные" СМИ нельзя рассматривать как прессу для чтения, это не чтение, это носитель предложений товаров и услуг. "Каталогизированные" печатные СМИ очень успешны в коммерческом плане, но они не выполняют социального предназначения. А социальная пресса решает эту задачу, но она заведомо убыточна и ей требуется поддержка. Мы должны, как это принято в Европе и во всех развитых странах, перестать считать, что социальный проект обязан зарабатывать деньги.
Государство должно поддерживать только социальную прессу. И никакую другую. Все остальное - не пресса, это "каталогизированные" средства массовой информации, которые могут сами себя прокормить. Они сейчас как сорняки, которые засоряют сети и не дают жизни настоящей прессе.

До сих пор, к сожалению, ни одна из наших общественных организаций этим вопросом не задалась. Профессиональное сообщество даже не может внятно объяснить, какие СМИ необходимо поддерживать. При этом подобные нормы существуют за рубежом уже 40 лет!

- Когда заходит речь о государственной поддержке, сразу появляется вопрос, не потеряют ли СМИ независимость?

- Мне часто задают этот вопрос, который только на первый взгляд кажется коварным. Мы можем сказать, что в Европе пресса независима? Можем. Но ведь она субсидируется. Вся! Как же она тогда является независимой? В современных условиях качественная пресса никогда не будет самоокупаемой и всегда будет зависима! Но если она финансируется по одинаковым правилам, то не может быть никаких ущемлений свободы слова. Мы просто признаем, что пресса является социальным проектом. А любой социальный проект, полезный для общества, финансируется государством во всех странах мира.

- Как же вычленить из всего массива прессы сегодня в России ту самую качественную прессу, о которой вы говорите?

- Российский союз прессы это сделал в 2005 году, учредив Знак отличия "Золотой фонд прессы". Мы создали Общественный экспертный совет, состоящий из сотни лучших библиотекарей страны, деятелей культуры и науки, который анализирует издания, подающие заявки на соискание Знака отличия. Знак отличия призван стать ориентиром качественной прессы для читателя, библиотеки, общества и государства. А лучшего эксперта, чем библиотечный работник, не найти, потому что он не политизирован и, несмотря на то, что получает очень маленькую зарплату, все равно служит этому благородному делу. Его позиция всегда служит интересам читателя.

В этом году мы начали масштабную работу со всеми субъектами федерации именно потому, что сегодня необходима инвентаризация всех средств массовой информации, существующих в России. Необходимо понять, какие СМИ требуют государственной поддержки.

- Предположим, что нам удалось вычленить качественную прессу. Но как о ней узнает читатель?

- Для качественной прессы необходимо особое распространение - это очевидно. Ее необходимо продвигать по другим каналам. Распространение этих газет и журналов должно быть полностью дотационным.

В этой связи я целиком и полностью поддерживаю создание правительством Москвы совместно с ОАО "Московский союз печати" розничной сети. Она и является прообразом той самой социально ориентированной сети "Золотой фонд прессы", которая должна распространять только те издания, которые требуют государственной поддержки.

- А как же "каталогизированные" печатные СМИ?

- Нам нужно четко сориентироваться: есть качественная, социально ориентированная пресса, которую можно передать в "Союз столичных издателей" и распространение которой должно финансироваться из бюджета, а есть "каталогизированные" СМИ, которые работают строго по рыночным условия, по ценам, сформированным спросом и предложением.

Причем эти два киоска - социальной прессы и коммерческих СМИ - должны стоять рядом. Мешать друг другу они не будут.

- Идея о создании социальной сети распространения очень правильная, но правительство Москвы неоднократно подчеркивало, что создаваемая при его участии сеть будет исключительно коммерческой...

- Если правительство Москвы сегодня не рассматривает вариант создания социальной сети распространения, это говорит только о том, что ему предоставили искаженную информацию и что созданием сети сегодня занимаются непрофессионалы, смотрящие на проблему узко и решающие только свои собственные коммерческие интересы.

- Если предположить, что государство поддержит идею о создании социальной сети распространения, какова, на ваш взгляд, должна быть технология реализации этой идеи?

- Мы не будем предполагать, что государство эту идею поддержит. Оно ее уже поддерживает. Именно поэтому и была прекращена поддержка всех СМИ без ограничений, но при этом большой ошибкой было снятие госдотаций с городских районных газет. Особенно с учетом того, что оно нашло самую горячую поддержку со стороны "каталогизированных" СМИ, готовых к экспансии в регионы за счет вытеснения качественной прессы. Поэтому давайте сначала разберемся, что надо поддерживать, а потом будет думать о технологиях.

- А какие-либо коммерческие структуры на рынке с вами солидарны?

- В мае этого года мы предложили всем подписным агентствам поддержать Знак отличия "Золотой фонд прессы" и проявить свою социальную ответственность. Социальную ответственность проявили только два из 12 подписных агентств, ОАО "Межрегиональное агентство подписки" и АРСМИ. Нас поддерживают издатели социально ориентированной периодики, Министерство культуры и лично Александр Соколов.

Иными словами, многие готовы поддерживать создание социально ориентированной сети распространения прессы. Первый этап здесь - работа с библиотеками, далее - создание подписных каталогов для социально незащищенных слоев населения, и только третий этап - создание социальной сети распространения через киоски, которая полностью должна дотироваться из государственного бюджета.

- Российский союз прессы активно работает с библиотеками. Насколько качественным инструментом распространения социальной прессы являются библиотеки?

- Когда мы создавали "Золотой фонд прессы", нашей главной задачей было добиться того, чтобы библиотеки ежегодно заказывали именно ту прессу, которая достигла высокого уровня. Мы с вами забываем о том, что 70% тиражей качественной прессы во всех странах мира заказывают библиотеки и таким образом финансируют ее. Библиотек в нашей стране сотни тысяч. Все до сих пор почему-то считают, что библиотеки находятся в бедственном положении. Да, положение у них незавидное, но давайте посмотрим, сколько они заказывают газет и журналов в этом самом незавидном положении?

Я люблю задавать в разных аудиториях вопрос: "Как вы думаете, сколько Рязанская научная областная библиотека выписывает в год наименований периодической печати?". Издатели и распространители убеждены, что не более 10-15 наименований, некоторые говорят - 50. А на самом деле - более тысячи! Одна только Рязанская библиотека!

Я могу привести еще примеры. Иркутская государственная библиотека в 2006 году получила подписных изданий на сумму более 1 млн руб., Ярославская областная библиотека ежегодно выписывает около 800 наименований, Волгоградская - около 1200 наименований, Воронежская из 37 тыс. изданий, которые должна выписывать, выписывает только (!) 1300. И таких примеров масса!

Принято считать, что у библиотек нет денег. Уверяю вас, мы просто не представляем, каковы объемы финансирования библиотек! И субсидии с каждым годом в каждом субъекте федерации в отношении библиотек растут. Таким образом, для качественной прессы существует очень серьезный ресурс - это библиотеки, с которыми мы с вами должны серьезно работать.

- Качественную прессу нашли, с распространением определились… А какими будут цены на эту прессу?

- Российский союз прессы предложил создать специальные подписные каталоги для социально незащищенных слоев населения, и соответствующий департамент правительства Москвы на встрече Союза журналистов Москвы, где я представила эту идею, нас поддержал. Это будут подписные каталоги качественной, социально ориентированной прессы, которые надо предложить людям в качестве социальной поддержки. Сейчас подписка на газету стоит очень дорого, многие люди просто не могут подписаться на нее, потому что она стоит сейчас гораздо дороже десятка яиц. Но ведь человек должен жить и духовной пищей!

Мы сейчас много говорим про уровень капитализации нашей страны. И забываем, что она формируется человеческим капиталом. Основой, силой и мощью любого государства является человеческий капитал, а вовсе даже не природные ресурсы. А что формирует человеческий капитал? Пресса! И не "каталогизированные" СМИ, а та сама настоящая пресса, которая и оценивается нашим Общественным экспертным советом.

А сегодня в России растет денежная капитализация без видимой капитализации человеческой. Мы знаем, какое количество сделок ожидает прессу на рынке! Но насколько эти издания, переходя из рук в руки, теряют способность изменять человека к лучшему? Газета, переходя из рук в руки, теряет шарм, привлекательность и Читателя.

- Почему крупные издательские дома не спешат подавать заявки на соискание Знака отличия "Золотой фонд прессы"?

- Это очевидно. Они не уверены, что их издание сможет получить этот Знак отличия. И совершенно справедливо. Это главная причина, по которой некоторые из них не принимают участие в выставке "Пресса".

- В этом году вы отказались от заочного участия, которое для большинства региональных издателей было единственной возможностью принять участие в выставке "Пресса". Почему?

- Наша задача - содействовать повышению качества российской прессы. Как может редакция повысить качество своего издания, если она не видит самых лучших примеров? Издатели федеральной прессы получили в последнее десятилетие огромный опыт - они ездили на международные мероприятия, перенимали лучший опыт и повышали свой уровень. Предположим, подал региональный издатель заявку на соискание Знака отличия заочно, его не получил - и что дальше?

Сейчас мы проводим с губернаторами и региональными министрами очень большую работу для того, чтобы представить на выставке "Пресса" максимальное количество СМИ на соискание Знака отличия, и общаемся со всеми региональными изданиями. Мы выявили определенную закономерность - редакции адекватно оценивают уровень своего издания, и из десяти изданий, которым мы предлагаем принять участие в соискании Знака отличия, принимают наше предложение только пять. Пока еще не пришло понимание, что необходимо подать заявку на соискание Знака отличия в любом случае, ведь результатом этого будет экспертное заключение с рекомендациями по повышению качества.

- Российский союз прессы готов оказать поддержку региональному изданию, которому не хватает средств для приезда в Москву и участия в выставке?

- Конечно. Редакции надо обратиться в местные органы власти. Мы готовы предоставить любые сопроводительные документы, официально обратиться ко всем органам власти для того, чтобы этому конкретному издателю лично помогли приехать в Москву. Газета сама ведь не зарабатывает - она либо дотируется, либо получает доходы от рекламы и продаж. Если в социально ориентированной прессе коммерческой рекламы нет, тогда надо обращаться в местные органы власти и доказывать, что издание достойно поддержки.

- А как же быть оппозиционным СМИ?

- Надо обратиться в соответствующее отделение соответствующей партии, которая представляет оппозиционную точку зрения, и так же доказывать необходимость участия в выставке. Поймите, что существуют общественные коммуникации, важные для любого издания. Думаю, что присуждать Знак отличия "Золотой фонд прессы" только той газете, у которой действительно есть общественная приемная. Газета - это не только информация, газета должна не только развлекать и информировать, но и утешать. Если мы говорим об утешении, то это и есть общественные коммуникации, общение с читателями, общественная приемная, куда читатель может обратиться.

- Почему в этом году было решено изменить формат выставки "Пресса" в сторону b2b?

- К преимущественно деловому формату мы шли постепенно. Выставка "Пресса" начиналась как выставка b2c. С 2000 года она проходит в формате 2 2, то есть два дня профессиональных, два - общественных. С 2005 года формат выставки изменился на 3 1. Менять формат было очень трудно, но мы всегда следуем рыночному тренду. Мы делаем то, что нужно профессионалам. Как только участники выставки стали разговаривать друг с другом на профессиональные темы, как только возникла потребность именно делового общения, мы сразу начали искать другие форматы.

Но при этом отрезать от выставки обычных посетителей мы не можем. Ведь те самые бабушка, бомж, студент - они и есть социально незащищенные слои населения, которым призвана помогать пресса. Поэтому в субботу состоится Праздник Прессы. Выставка "Пресса" открыта для всех!

- В будущем этот формат 3 1 планируется оставить или постепенно выставка станет исключительно b2b?

- Даже не представляю. Надо смотреть, как будет развиваться пресса.

- А как же Джек Траут с его выражением "Позиционируйся - или умирай!"?

- В 1999 году, когда мы перешли из формата союза распространителей в формат союза издателей и распространителей, крупнейшие издательские дома утверждали, что мы занимаемся ерундой и что объединения такого формата нет нигде в мире. Прошло неполных восемь лет, и на последней конференции ОАО "Московский союз печати" лично Виктор Шкулев заявил: в Москве необходимо создать союз издателей и распространителей. Наша беда только в том, что мы идем с опережением рынка на восемь лет

Юлия Володина, "Курьер печати".