Так же, как цена перестала быть решающим аргументом при покупке товара, так и детально сегментированная целевая аудитория для PR-кампании залогом хорошего результата не является. Особенно это актуально в интернете. Там одновременно с точно выбранной ЦА необходимо знать технические особенности распространения информации, работы ресурсов и тенденции.

PR в интернете (или PR 2.0) – популярный инструмент специалиста по коммуникациям. Но популярен он только на словах, поскольку результатов необдуманные PR-проекты 2.0, воплощенные дилетантами, если и достигаются, то случайно. Регулярные пять постов в блоге и три комментария от коллег по офису, ветка в форуме на тему кариеса у подростков или редизайн сайта клиента с двумя откликами о пользе новой зубной щетки (от тех же коллег по офису) – это не PR 2.0, не тратьте время.

Тенденции — выгодное сотрудничество

Анализируя цифры, учитывая настроения пользователей, их отклики на события украинского интернета, а также технические условия «жизни в сети», специалисты компании «Мета» выявили несколько PR-тенденций украинского интернет-пространства, такие как:

1. Тесная связь онлайн- и офлайн-СМИ. Информационные сообщения активно распространяются через интернет, дублируются и перепечатываются офлайн-прессой.

2. Использование качественного контента.

3. Развитие персональной журналистики блогеров. Авторитетные блоги с высоким уровнем посещаемости способствуют быстрому распространению информации.

4. Влияние репутации ресурса. Скандальные ресурсы (если только это не особая стратегия компании) не годятся для первичного размещения информации, ссылка на сомнительный ресурс-первоисточник не добавит вам репутации.

5. Конкуренция сервисов, разделов, блогов, постов, а не самих порталов.

6. Рейтинги упоминаний публичных людей приобретают все большее значение. Примером может служить http://news.meta.ua/research/

Действуя в соответствии с перечисленными тенденциями, вы добьетесь лояльности пользователей, а также сможете эффективно общаться с ними посредством традиционных каналов коммуникации.

Аудитория: любите ее как себя

Блогеры — это прежде всего люди. Поэтому для общения с ними достаточно быть самим собой. Они не любят вранья и чувствуют, если ими манипулируют. Их можно привлечь чем-то интересным, необычным, требующим их участия и оценки.

Согласно недавним исследованиям Nielsen, при выборе продукта большинство потребителей по-прежнему доверяет друг другу (78 % опрошенных), а не рекламе. Излюбленные места общения и обмена опытом в интернете — коммуникационные сервисы: блоги, чаты, форумы, социальные сети. Чаты посещают в основном подростки, им нравятся стихийное общение и новые знакомства. Аудитория форумов более широкая, ее состав определяет тематика дискуссий. Популярность темы зависит от выражаемых мнений (от абсолютного согласия с заявленной позицией до ее полнейшего неприятия) и количества людей, которым она интересна.

Интернет-порталы предназначены для поиска и обмена информацией. Возможны переходы на другие сайты и поиск информации на страницах данного ресурса, т. е. использование справочных и коммуникационных сервисов. География посещений различных страниц портала зависит от его возможностей, разнообразия, количества и качества сервисов, а также от ЦА.

Аудитория распределяется по порталу неравномерно — публика, как правило, разношерстная. Так, рубрикой «Финансы» интересуются в первую очередь офисные работники, а именно мужчины в возрасте от 25 до 34 лет, а сервисом «Чат» — школьники и студенты (возрастные границы данной группы — от 15 до 24 лет). С течением времени аудитория расширяет свой круг сервисов на полюбившемся сайте. Пользователи растут вместе с порталом. Портал растет вместе с пользователями.

Если изначально большинство сервисов ресурса носило информационный характер (поиск, бизнес-справка, переводы, новости, авто, работа и т. д.), затем к ним добавились чат, открытки и анекдоты, скорее всего, основная аудитория данного портала — ведущие менеджеры 25–44 лет. А если ресурс начинался с развлекательных сервисов (таких как чат, игры и т. д.), то в будущем, даже при включении в него сервисов для более серьезной аудитории, возраст его основных пользователей вряд ли превысит 27 лет. Чтобы разрушить стереотип, придется приложить немало усилий и потратить драгоценное время. А вот сервис «Поиск» нравится пользователям всех возрастов.

Аудитория украинского интернета предпочитает:

• порталы (Bigmir.net, Meta.ua, Ukr.net): на них заходит 80 % пользователей;
• новостные ресурсы (Korrespondent.net, Podrobnosti.ua, News.meta.ua, Pravda.com.ua, Redtram.com.ua и пр.);
• тематические ресурсы (автомобильные, о недвижимости, спортивные и пр.);
• коммуникационные сервисы (чаты, форумы, социальные сети, украинские и глобальные блогохостинги).

Определить точное количество украинских сайтов практически невозможно из-за отсутствия четкого определения понятия «веб-сайт» и нестабильной работы интернет-ресурсов. Тем не менее, по данным аналитиков, количество интернет-ресурсов в зоне UA составляет порядка 150 тыс., а популярных сайтов с посещаемостью, составляющей несколько тысяч хостов за сутки, всего около 200 (менее 1,5 %).

Новостные агрегаторы

Особое значение для PR-проектов 2.0 имеет качественный контент. Это информация, которую приятно и легко читать даже по прошествии времени. Поэтому так важно проверять, форматировать и иллюстрировать любые тексты. Специалисты, умеющие работать с контентом, знают, как подать информацию.

Пять признаков качественного контента:

• грамотность и точность определений;
• адаптация к целевой группе (спичрайтинг);
• сопровождение визуальными элементами;
• соответствующее форматирование, в том числе визуализация материала;
• правильно подобранные шрифты, цвет и фон текстовых блоков.

Следует учесть, что поисковые системы выдают по запросу только те документы, которые соответствуют вышеперечисленным требованиям. Если ваша новость им не отвечает, она рискует затеряться на энной странице результатов поиска.

Новостные агрегаторы, например News.meta.ua позволяют отследить, как меняются новости на разных ресурсах в течение дня.

Новостные агрегаторы

Для чего меняют новости? Для того чтобы увеличить популярность портала и привлечь новых пользователей яркими, интригующими заголовками. Как правило, название новости меняется до неузнаваемости, хотя основной текст может остаться неизменным (иногда трансформируют лид — введение). Если первоисточник сомнителен (сайт неизвестен или имеет плохую репутацию), все «заимствующие» ресурсы будут давать ссылку на него, и новость в итоге не вызовет большого доверия.

PR 2.0 позволяет быстро отследить ответную реакцию аудитории на проводимые PR-проекты и предоставляет возможность скорректировать PR-кампанию практически в любой момент; он характеризуется низким уровнем финансовых затрат в сравнении с офлайновой PR-активностью, отсутствием территориальных границ, возможностью использовать видео- и аудиоформаты и собирать данные о лояльных пользователях.

Шрамко Ирина, www.4p.ru