По данным аналитиков, спрос на применение подобных коммуникативных технологий на нижегородском рекламном рынке динамично растет — в среднем на 20–27% в год за последние пять лет. Примерно половина доставляемой рекламы сразу же оказывается в мусорной корзине, зато остальные бумажные носители обеспечивают рекламодателям большой приток клиентов на протяжении долгого времени.
Как отмечает коммерческий директор "Центра дизайна и продвижения" группы "Консультант" Станислав Клестов, успех в этом деле зависит от нескольких факторов: правильно выбранной формы распространения, точно определенной целевой аудитории (и исходя из этого — территории распространения и тиража), а также грамотно составленного содержания листовки.
Существует несколько вариантов распространения рекламной полиграфии — безадресная, адресная доставка и передача информационного носителя с помощью промоутеров. Выбор зависит от того, что именно рекламируется, на какую целевую аудиторию рассчитано предложение, и какой уровень отклика ожидает компания. Однако все названные инструменты используются с одинаковыми целями: привлечь внимание потребителя, повысить объем продаж и получить дополнительную прибыль.
Эксперты утверждают, что акции по распространению нельзя рассматривать в отрыве от общей рекламной политики предприятия, которая, в свою очередь, должна быть встроена в концепцию развития бизнеса.
Реклама — в массы
"Главный принцип безадресного распространения состоит в том, чтобы доставить рекламу заказчика туда, где от нее будет получен наибольший экономический эффект", — говорит начальник службы доставки "Экстра-Курьер" ИД "Экстра Н" Юрий Мерзлюк. Основными заказчиками безадресной доставки, по его словам, выступают предприятия, реализующие бытовую технику, электронику, продукты питания и разнообразные товары народного потребления (мебель, одежду, обувь и пр.), а также фирмы, оказывающие медико-оздоровительные, строительно-ремонтные, риэлторские и некоторые другие услуги.
"В последнее время наблюдается тенденция: крупные фирмы стали выпускать газеты и буклеты, однако создавать свою службу доставки для них проблематично и накладно, — рассказывает Юрий Мерзлюк. — Поэтому, чтобы не отвлекаться на непрофильную деятельность, они доверяют работу по распространению специализированным службам".
Крупные клиенты, как правило, заключают долговременные договоры, расписывая время проведения акций и территории распространения на год вперед и больше". Таким образом, в частности, поступают компании "СВ-холдинг", "Эльдорадо", "М-видео", "Электроника" и др.
Поводами для обращения к безадресному распространению служат самые разные события: скидки, сезонные распродажи, выпуск или реализация нового товара, появление нового вида услуг, открытие торговых точек и предприятий обслуживания, а также просто желание напомнить о себе. При этом одни заказчики выбирают массовое распространение, равномерное по всему городу, другие отдают предпочтение избирательному. Все зависит от типа предприятия и аудитории, на которую рассчитана рекламная информация.
Например, строительно-ремонтные организации предпочитают избирательное воздействие: большинство их листовок и буклетов распространяется по новостройкам, где ожидаемый спрос на услуги будет заведомо выше. В то же время медицинские, спортивно-оздоровительные и косметологические учреждения, как правило, рекламируются по территориальному признаку (в близлежащих районах). Одному недавно открывшемуся медцентру, как вспоминает начальник службы доставки "Экстра-Курьер", локальное распространение рекламы по микрорайону помогло повысить посещаемость в три раза. Естественно, этому заказчику не нужно было "распыляться" на весь город, в котором сегодня существует не один десяток медучреждений.
А "сетевики" ("Эльдорадо", "Эконта" и др.), имеющие несколько магазинов в каждом районе, распространяют полиграфию по всему Нижнему Новгороду. Аналогичным образом поступают производители и продавцы товаров так называемого "широкого профиля" (к примеру, пищевых добавок, стелек и пр.). "Некоторые клиенты каждую неделю заказывают распространение своей печатной продукции в разных районах, меняя по очереди территории оповещения в течение всего года, — рассказывает Юрий Мерзлюк. — По такой схеме мы сотрудничаем, в частности, с производителем кухонь "Кудесник", которому выгодно, чтобы о его продукции знал весь город".
В целом эксперты условно разделяют рекламодателей на две группы по принципу их стратегического подхода к использованию безадресной рассылки. Первые рассчитывают получить прибыль за счет наиболее точного воздействия, применяя предварительное планирование и качественные рекламные материалы. Вторая группа делает упор на большой объем рекламы, экономя при этом на изготовлении материалов и на планировании. Безусловно, второй подход тоже имеет право на существование, особенно когда речь идет о массовых акциях с "размытой" целевой аудиторией. Однако пренебрежение формой подачи материалов и невнимание к качеству продукции сводят эффект к минимуму.
Впрочем, как отмечают эксперты, с каждым годом рекламные носители становятся все привлекательнее: черно-белые листочки, размноженные на ксероксе, уступают место красочной полиграфии на хорошей бумаге.
Технология доставки
Безадресное распространение осуществляется в несколько этапов. Заказчик (или специализированное агентство по его заданию) определяет исходные районы распространения и формулирует содержание листовки (или приносит уже отпечатанный тираж). В идеале, по словам г-на Клестова, первому этапу должно предшествовать маркетинговое исследование или экспертная оценка, на основании которой выбирается территория распространения, формируется текст, дизайн "открытки" и устанавливается тираж.
Затем агентство уточняет адреса на основании своей базы данных. Выполнение заказа и внутренний контроль — самый ответственный этап рассылки. В качестве отчетов предоставляются списки адресов и количество листовок, распространенных по этим адресам. Также обязательно указываются дома, где распространить рекламную продукцию по каким-либо причинам не удалось.
Несмотря на кажущуюся простоту алгоритма работы, по словам г-на Мерзлюка, технология безадресного распространения достаточно сложна. В "Экстре" она оттачивалась десятилетие, развивалась подобно живому организму вместе с потребностями рекламного рынка.
"После получения заказа тираж распределяется по районам распространения, в которых находится по нескольку десятков исполнителей, работающих на определенных участках, причем каждый почтальон имеет задание по обслуживанию конкретных домов, — рассказывает Юрий Мерзлюк. — Работа построена таким образом, что наши почтальоны доставляют рекламу даже в так называемые дома "повышенной сложности" — с домофонами, электронными ключами, консьержками и охраной. У нас также существует особая технология проверки, которая позволяет представить заказчику достоверный отчет". Если тираж распространяется в пятницу-субботу, то уже в понедельник до обеда становится точно известно, куда и по каким причинам продукция не была доставлена. "У службы контроля есть свои технологии проверки и идентификации "нашей" рекламной продукции, поэтому клиент не может предъявить необоснованные претензии, — говорит Юрий Мерзлюк. — И только после получения отчета заказчик подписывает акт о выполнении работ. Если акт не подписан, мы не получим денег".
Стоимость заказа зависит от объема работы, качества рекламных листовок, срочности и количества домов "повышенной сложности" на участке. Чем больше тираж, тем ниже цена доставки одного рекламного послания.
Сегодня на нижегородском рынке немного исполнителей, способных быстро и качественно выполнять крупные заказы и мобильно реагировать на меняющийся спрос. Самая крупная по численности и возможностям доставки служба распространения ИД "Экстра Н" имеет в распоряжении более 300 сотрудников и одновременно охватывает безадресной рассылкой (только вместе со своей бесплатной одноименной газетой) полмиллиона нижегородских квартир. Кроме того, в этом сегменте рекламного бизнеса работают компании "МедиаКом НН", "БизнесПрессКурьер", "Медиасервис-Поволжье" и др. Практически все крупные агентства оказывают услуги полного цикла — от маркетинговых исследований и печати (у себя или в партнерской типографии) до непосредственно самой доставки.
При этом точное количество операторов рынка ни один эксперт не рискнет назвать из-за существования "диких" бригад, число которых постоянно колеблется. Эти бригады "упрощают" технологию доставки до примитивной схемы: берут готовый тираж, получают деньги, и часто на этом их миссия завершается. И никто не может гарантировать, что рекламная полиграфия, отданная в руки таким распространителям, будет доставлена в срок и туда, куда нужно. Преимущество "диких" бригад состоит лишь в стоимости услуг, которая в среднем в полтора раза ниже, чем у профессионалов. При этом у заказчика всегда есть шанс обнаружить тираж в ближайших урнах и слабая надежда предъявить претензии нерадивым распространителям, которых, бывает, уже и след простыл…
"Я уже 10 лет занимаюсь распространением, — рассказывает руководитель "Экстра-Курьер", — и знаю, что только недальновидный клиент может поверить, что за день 2–3 человека качественно разнесут 30 тыс. листовок. Добросовестная же компания заранее предупредит клиента о том, сколько времени потребуется на выполнение заказа, и не будет обещать невыполнимое".
В конце концов, после столкновения с "диким" рынком многие экономные клиенты приходят к выводу, что гораздо выгоднее обращаться к ответственным распространителям, которые работают на рынке давно и "прозрачно", нежели выбрасывать деньги в никуда.
Только для избранных
Аналитики отмечают, что с формированием класса обеспеченных людей и изменением культуры потребления растет и персонифицированность рекламных коммуникаций. Компании, оказывающие услуги для состоятельных господ (рестораны, выставочные комплексы, банки, медицинские и косметологические центры), позиционирующие свою деятельность как VIP-обслуживание и реализующие продукцию премиум-класса (элитную косметику, дорогие автомобили и часы, эксклюзивные меховые и ювелирные изделия и пр.) желают пробудить интерес у потребителей, обладающих высокой покупательской способностью. Для этого используется адресная доставка (с указанием конкретного адреса и ФИО получателя) и избирательное распространение (только по домам, в которых проживают платежеспособные граждане).
"Существуют также заказчики, которых интересуют не "почтовые ящики", а определенные фирмы и их руководители, — рассказывает Юрий Мерзлюк. — Здесь уже речь идет об услугах интеллектуального характера — банковских, консалтинговых, страховых, о сервисе и продукции высокого класса".
В сфере адресной и избирательной доставок на первое место выступают не тираж и количество квартир (офисов), а качество полиграфии и, конечно, точность попадания к "нужным" людям. Кстати, нередко, формулируя техническое задание, заказчик не учитывает изменившихся реалий. Например, клиент непременно желает распространить тираж листовок по Большой Покровской среди очень состоятельных граждан и вовсе не подозревает, что "его контингент" оттуда переехал. Скорректировать "прицел" — задача специализированного агентства. На рынке адресной доставки работает множество рекламных и PR-агентств (помимо вышеперечисленных, "АпельсинН", "Волга-Медиа", "PROДВИЖЕНИЕ", "Центр дизайна и продвижения" и др.).
Технология избирательной и адресной рассылок практически ничем не отличается от безадресной. Разница лишь в том, что распространителям приходится обслуживать пресловутые дома "повышенной сложности", в которые тяжело попасть, — соответственно повышается стоимость услуги. В среднем, адресная доставка одного рекламного послания обойдется в 4–5 раз дороже, чем безадресного, а избирательного — в 2–2,5 раза дороже.
Лицом к лицу
Технология распространения информации с помощью промоутеров "из рук в руки" отчасти напоминает избирательную доставку. Разница лишь в том, что компания имеет возможность с помощью своих представителей (временно нанятых для проведения акции) общаться с потенциальными потребителями лицом к лицу.
"Раньше к услугам промоутеров прибегали в основном крупные компании, — вспоминает руководитель отдела реализации программ Агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций "PRОДВИЖЕНИЕ" Оксана Дубкова. — Сейчас эта технология носит массовый характер. Появляется много мелких клиентов, заказывающих услуги 2–3 промоутеров на несколько дней, на улицах и в магазинах можно встретить все больше юношей и девушек, которые с переменным успехом пытаются вручить различные листовки".
Конкуренция в этой сфере рекламного рынка весьма высока, хотя, как отмечают эксперты, крупные клиенты уже "поделены" между ведущими рекламными агентствами, а совсем небольшие фирмы часто пытаются обойтись своими силами. Основная битва идет в "среднем" сегменте. На этом поле конкурируют между собой порядка 20 специализированных агентств. Спрос на их услуги растет, так как все больше предприятий желают преподнести "себя" потенциальным потребителям грамотно и красиво.
Поводами для обращения к распространению с помощью промоутеров могут стать выпуск на рынок новой продукции, скидки, распродажи, открытие нового магазина, появление новых видов услуг (тарифов) и пр. Основными заказчиками чаще всего выступают производители и поставщики товаров народного потребления и продуктов питания (моющих средств, безалкогольных напитков и т.п.), а также продавцы табачной продукции и операторы сотовой связи — кстати, представители двух последних отраслей являются для рекламных агентств наиболее интересными клиентами в плане долгосрочного сотрудничества.
Как и в случае организации безадресной и избирательной рассылок, для определения целевой аудитории (кому вручать листовки), территории распространения, содержания листовки, оптимального тиража и прогнозируемой отдачи целесообразно заранее провести маркетинговые исследования. Правда, как отмечает г-жа Дубкова, "иногда приходится отталкиваться от бюджета заказчика, который порой желает сэкономить и за относительно небольшую сумму получить наибольший эффект, либо, наоборот, намерен провести акцию с размахом, хотя можно ограничиться гораздо меньшими затратами".
Оксана Дубкова вспоминает, что недавно при организации акции для одного из магазинов в нагорной части города заказчик утверждал, что листовки должны быть распространены по всему городу. И, несмотря на уговоры специалистов организовать распространение по локальному территориальному принципу, максимально "охватив" микрорайон, клиент настоял на своем. В итоге более 15 промоутеров работали во всех районах Нижнего, хотя в этом не было смысла: трудно представить, что сормович или автозаводец отправятся искать магазин в верхнюю часть города. Для операторов сотовой связи, производителей сигарет, напитков, напротив, важна широта охвата. Во время проведения промо-акций их участников расставляют по всему городу, на улицах с самым оживленным потоком людей.
Во многом успех акции зависит от коммуникационных навыков и внешних данных промоутеров. По словам г-жи Дубковой, они ни в коем случае не должны восприниматься людьми как искусственная преграда: задача такого работника заключается в том, чтобы успеть сообщить нужную информацию и вручить листок.
Очевидно, что участник промо-акции должен выделяться из толпы (за счет яркой и интересной одежды, которую разрабатывает дизайнер рекламного агентства или компании-заказчика), а также уметь удержать внимание незнакомого человека.
Коммуникационным навыкам промоутера обучает исполнитель, задача которого — подобрать под определенную акцию нужные кадры и "запрограммировать" их на продвижение того или иного продукта. А требования у клиентов, как отмечает г-жа Дубкова, самые разные: например, обладающие значительными рекламными бюджетами производители сигарет желают, чтобы информацию об их продукции распространяли девушки модельной внешности, так как рассчитывают на внимание мужской аудитории.
Крупные рекламные агентства на сегодня сформировали обширные базы данных промоутеров — едва ли ни на все случаи жизни для разных заказчиков, а также постоянно проводят кастинги среди молодежи, желающей подработать на промо-акциях.
Обратная связь
Итак, рекламное послание доставлено по назначению. Как перевести получателя из потенциальных клиентов в разряд потребителей и оценить эффективность проведенной акции?
Для этого, как утверждает Станислав Клестов, необходимо "включить" инструменты поощрения потребителя для установления обратной связи и технологии, позволяющие продлить "жизнь" рекламного носителя. Например, потребитель может получить небольшой подарок или скидку при предъявлении данного флаера (от 5% до10%). "Мы всегда настаиваем на том, чтобы использовать подобные инструменты, поскольку это важно не только для привлечения клиентов и увеличения объема продаж, но и для оценки эффективности акции, — рассказывает г-н Клестов. — И в Германии, и в США отдачи от подобных мероприятий являются основой для расчета и корректировок бизнес-плана".
А для увеличения жизненного цикла рекламы специалисты предлагают использовать принцип полезности рекламного носителя — яркие календари, открытки, пакеты, конверты, картонные подставки под чашки можно использовать в быту. "Когда бюджет заказчика позволяет, мы пытаемся использовать в качестве носителя информации нестандартные предметы, — рассказывает г-жа Дубкова. — К примеру, создали открытку с оригинальным дизайном, которая "брызгалась" хорошим парфюмом. Мероприятие было дорогостоящим и рассчитано на определенную целевую группу потребителей. Подобные открытки, конечно, — штучный товар, используется нечасто, и далеко не каждый заказчик может себе это позволить".
В целом же, как прогнозируют аналитики, в ближайшее время спрос на использование новых рекламных технологий и нетрадиционных материалов, рассчитанных на налаживание эффективной обратной связи, будет расти — причем как при массовом безадресном распространении, так и при адресной доставке.
